サッカー好きの店舗経営者向けWEB広告をサッカーに例えてみた

パソコンよりスマートフォンで検索する消費者が増えた今、色々なWEB広告が運用されています。

お店を経営するうえで、プラスの売上を求めたときWEB広告を考える方も多いのではないでしょうか。

WEB広告は、それぞれが持っている特徴や運用方法がありますが「特徴を把握していない」「運用を放置している」みたいなお店も正直多いです。

ここでは、店舗経営をしている皆さんに向けて「特徴を把握したい」「何に広告費用を使えばいいか分からない」というようなお悩みを解決したいと思います。

今回WEB広告をサッカーに例えて書きました。なぜサッカーに例えようと思ったのか?それは、昔から続けている趣味がサッカーだからです。

僕は昔からサッカーしかやってきませんでした。プロを目指し単身ブラジルに渡りプロ契約までした経験があります。プロ生活が長く続くことはなく帰国しインターネット業界に就職しました。

何も分からない状態からWEB広告を学んだのです。

単純に時間だけが解決し今に至るわけではなく、必死になって勉強をしました。

勉強するなかで感じたことは、何かに置き換えて考えてみると分かりやすいかも「あれ、サッカーに例えられるのでは??」と思ったのがきっかけです。

サッカーに例えて記事を書きますのでサッカー好きのお店を経営している皆さんに、ぜひ活用してもらえたらと思います。それではいってみましょう。

WEB広告とは?

WEB広告は「インターネットの媒体上に掲載される広告」と言います。

WEB広告は広告枠を持つWebサイトや検索エンジンの検索結果ページ、メール、SNSなどあらゆる媒体に掲載されています。またWEB広告は、インターネット広告やオンライン広告、デジタル広告と呼ばれています。

大枠を言うのであればWEB広告=サッカーと考えるとわかりやすいでしょう。

サッカーの語源も正式名称は、「association football(アソシエーションフットボール)」と言います。Associationのsocに「人」を意味する-erをつけてsoccerになったのが語源になります。

また国によっては、フットボール(Football)と呼ばれています。

WEB広告の注目度が高まった理由

WEB広告が注目された理由は、パソコンで検索されるユーザーよりスマートフォンで検索するユーザーの普及が1番の要因です。

これまで日本の広告はテレビやラジオ、雑誌、新聞といった従来のマス広告が一般的でしたがマス広告からWEB広告へとシフトしています。

JリーグをTVで観る以外の手段は、実際にスタジアムへ足を運びチケットを購入し観戦することが一般的です。ですがスマートフォンの普及で、WEB上でチケットを購入できるだけでなく動員客数を増やすため、各チームがSNSを活用しています。

新たな「ファン化」を目指しWEB広告を試合情報の紹介やグッズ紹介などに利用しています。

WEB広告を利用するメリット

WEB広告で得られるメリットはどのようなことがあるのでしょうか。

メリットは下記の4つになります。

  • 細かいターゲティングができる
  • 少ない費用で始められる
  • 効果測定がしやすい
  • 短期間で効果が得られやすい

詳しく見ていきましょう。

細かいターゲティングができる

WEB広告を利用する上で大きなメリットと言えるのが「細かいターゲティングができること」です。

近年日本のサッカーでもターゲティングによる集客が増えています。

これまでは競技場のメインスタンドやバックスタンド席などTVで観るような試合観戦が一般的でした。

最近では、試合の迫力を知ってもらうためにベンチ横やコーナー付近に席が設置され選手目線で試合を観ることができます。

他にも、子供のいる家族をターゲットにしたファミリーチケットや子供を飽きさせないため遊具が設置してあるスタジアムもあります。

WEB広告もユーザーの地域や年齢、性別などの基本的なデータをはじめ、興味関心やWebサイトでの閲覧・検索・行動履歴などから細かくセグメントを行い広告を配信できます。

少ない費用で始められる

WEB広告は「少額で始められる」メリットがあります。

日本で一般的だったテレビや新聞などのマス広告は費用が高いことで企業や店舗はブランディングに広告費用を支払うことができずにいました。

WEB広告には広告をクリックしてから初めて費用が発生する課金の仕組みや、単価や合計金額の上限を設定し、少額から運用できるのがWEB広告のメリットになります。

効果測定がしやすい

WEB広告は「効果測定しやすいこと」も大きなメリットのひとつです。

サッカー中継では、走行距離やボールのタッチ数、ボール保持率などをデータ化したものがリアルタイムで見れます。そのデータは視聴者に向けて配信するデータだけではなくコンディショニングの調整や選手の状況を把握するためにチームが活用するデータでもあります。

同じようにWEB広告も閲覧回数やクリック数、商品やサービスが購入された回数などのデータを取得し分析できるため、施策の有効性や効果をリアルタイムに確認できます。
数値を確認しながら常に改善のPDCAを回せることがWEB広告のメリットになります。

短期間で効果を見分けやすい

「効果測定しやすい」でお伝えしたようにWEB広告は、効果測定がしやすいため短いサイクルでPDCAを回せることができます。

「短期間で効果を見分けやすい」こともWEB広告を利用するメリットです。

WEB広告は短期間で広告配信ができ開始した時点から効果を得ることが可能です。限られた予算やリソースで始めたいという方に最適な施策だと言えるでしょう。

WEB広告の課金の仕組み

プロサッカー選手の年俸に例えてWEB広告の課金の仕組みを紹介したいと思います。

日本のプロサッカー選手は、一般的な年俸が決まっています。

種別で紹介すると、

  • プロA契約
  • プロB契約
  • プロC契約

に分けられます。

例えば、プロC契約の年俸上限はB契約と同じ480万円ですが新卒入団後に定められた出場時間をクリアしない選手をC契約とされています。

  • J1…450分(5試合フル出場相当)
  • J2…900分(10試合フル出場相当)
  • J3・JFL…1350分(15試合フル出場相当)

その他、さまざまな条件がありますが上記の条件をクリアするとA契約の権利を得ることができます。

プロサッカー選手に年俸の基準があるのと同じで、WEB広告も種類だけでなく広告費の仕組みが色々あります。
予算や取り扱っているサービスによって適した広告費を理解することが重要です。

課金の種類は下記の通りです。

クリック課金型(CPC)広告のクリックに対して広告料を支払う方式の広告の事です
インプレッション課金型(CPM)広告の表示回数に対して料金が発生します(1,000回単位が一般的)
エンゲージメント課金型(CPE)SNS上でのユーザーの行動(シェア、フォロー、クリックなど)に対して料金が発生します
成果報酬型(CPA)コンバージョン(商品の購入や会員登録など)に至った場合にのみ料金が発生します
配信数型配信した回数に対して料金が発生します
広告視聴単価型(CPV)動画が視聴された場合に料金が発生します。
期間保証型(CPD)指定された期間、特定ページへの広告掲載が保証され、期間ごとに料金が発生します
ページビュー保証型一定期間中のページビュー(PV)数が保証され、最低PV数ごとに料金が発生します

ターゲットと目的に合わせて選ぶ

「WEB広告を利用するメリット」で、ターゲティングできることがメリットとお伝えしましたが、WEB広告は、配信ターゲットを絞って出稿できるのが強みです。
そのため、事業規模や広告予算に応じて最適な広告に選定することが重要になります。

愛知県を拠点とするJリーグクラブ「名古屋グランパス」が短期間でターゲティングを見直すことで急成長を遂げた例を紹介したいと思います。

当時、名古屋グランパスは「ファンからの愛着がJ1クラブ一低い」と酷評され、2016年にJ2降格しましたが年間の来場者数は2017年に2万人以上も増えたそうです。

J2に降格したら、一般的に来場者数は1〜3割も減ると言われますが、J2降格後に年間来場者数が増えたのはJリーグ史上初めての事例です。

どんな施策をしたのでしょうか。当時、ファンの愛着度ワースト1を記録していた名古屋グランパスはサポーターに来場に関するアンケートを実施しました。

「クラブが好きだから」といった理由がある一方で「たまたまチケットをもらったから」「知り合いに誘われたから」といった理由が上位にあったそうです。

名古屋グランパスはクラブに魅力を感じていない事実を受けとめ、当時は別部署のファン体験に関わる部署を統合し「マーケティング部」を作ったのです。

取り掛かったことは『ファン』の見直し、ニーズに合わせたファンクラブの設計でした。

見直した内容は3つです。

  • ファンクラブの会員コースを4種類に分けたこと
  • 社員による「ファン」に対するイメージを統一
  • ファン層の再定義を設定

ファンクラブの会員コースを4種類に分けたこと

『プラチナ』『ゴールド』など会員コースを分けたことで、ニーズが違うファンに向けて訴求ができるようなりました。

社員による「ファン」に対するイメージを統一

社員に向けてアンケートも実施し「ファン」に対するイメージがバラバラであることも発覚しました。

現在は年間の来場回数が1回のファンを「超ライト層」、2〜4回を「ライト層」、5〜9回を「ミドル層」、10回以上を「コア層」と分類しています。

社員間の「ファン」に対するイメージを統一することでメインに訴求したい層を決め、それに応じて施策の内容が明確にすることができたそうです。

ファン層の再定義を設定

チケット購買・来場履歴などのデータ収集にも力を入れ集めたデータから、ターゲットを「超ライト層」「ライト層」に限定し訴求することをしました。

なかでも「親子」と「女性」の集客を中心に、再来場率の向上にオンライン・オフライン両軸で力を入れる方針を打ち出し「会員登録情報に基づくメルマガ配信」を送るファンに向けて内容を変えて配信しました。

シーズンを通して7連勝をしたときは、連勝期間中にご来場した女性のお客様を“勝利の女神”として『勝利の女神クーポン』をメルマガで配信し再来場を促し500名を超える女性のお客様がクーポンで来場されました。

WEB広告もターゲットとなるユーザーは大きく3つ「顕在層」「潜在層」「低関心層」に分類できます。
当たり前ですが関心・興味度合いに比例してコンバージョンを獲得するのが難しくなります。

  • 顕在層
    自社のサービス・商品で解決できる課題を抱えており、サービス・商品のことをすでに知っている
  • 潜在層
    自社のサービス・商品で解決できる課題を抱えているが、サービス・商品のことは知らない
  • 低関心層
    自社のサービス・商品で解決できる課題を抱えておらず、サービス・商品のことも知らない

以上のターゲット分類を踏まえて、「広告出稿で果たしたい目的」を考えてみてください。名古屋グランパスの話で「ファン層の再定義を設定」と同じ考えです。

Web広告の種類と効果

実際にどのようなWEB広告があるのか、そして効果はどのようなものなのかを見ていきましょう。

WEB広告の種類をサッカー選手に例えて紹介したいと思います。人それぞれ例える選手はことなるとおもいますが僕が考えたのはこちらです。

  1. リスティング広告=リオネル・メッシ
  2. ディスプレイ広告=マケレレ
  3. 動画広告=インザーキ
  4.  SNS広告=ピルロ
  5. ネイティブ広告(記事広告)=ケビン・デ・ブルイネ

リスティング広告

リスティング広告をサッカー選手に例えるならリオネル・メッシです。

リオネル・メッシはスペインのバルセロナに在籍していますが、バルセロナのゴール決定率は30.8%になります。

また、日本でも有名であることから選びました。

リスティング広告は、ユーザーがGoogleやYahoo!といった検索エンジンを使用して検索した際に表示されるページに、検索キーワードに応じて表示されるWEB広告です。

ユーザーが検索したキーワードに関連した広告が表示されるため、より購買意欲の高いユーザーを集客できるという点が大きなメリットです。
商品やサービスに興味・関心を持っている顕在層に適したWEB広告だと言えます。

また、手軽に始められる上に、ユーザーが広告をクリックして初めて料金が発生するクリック課金型であることも大きな特徴です。

一方で、細かな運用が必要なこと、他社の広告と比較されることがデメリットとして考えられます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告をサッカー選手に例えるならマケレレです。

なぜマケレレなのか?それは攻撃の芽を確実に摘み取る技術が一級品だからです。

当時、銀河系軍団と言われていたスペインのレアルマドリードには、ロナウド、ラウール、ジダン、ベッカムが在籍していました。CL優勝などの成績を残しましたが、この優勝の背景にはマケレレの存在は不可欠だったと言われています。

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画、テキスト広告のことです。

年齢や性別、地域、過去のWebサイト閲覧履歴などでターゲティングを行うことが可能なため、自社のサービスや商品を知らない潜在層に適したWeb広告だと言えます。

潜在層に適したWeb広告は、画像や動画を使用して視覚的にアプローチできることから、よりユーザーに興味を持ってもらいやすい広告です。

しかし、ユーザーが自ら検索して表示される広告とは違い、途中で離脱してしまうユーザーが多いため、潜在層が今すぐにでも欲しいと思えるようなアプローチ方法を考える必要があるでしょう。

攻撃の芽を摘み取るマケレレと視覚的にアプローチできるディスプレイ広告は似たように思えました。

動画広告

動画広告をサッカー選手に例えるならインザーギです。

インザーギの凄さは、なんといっても得点力と圧倒的な決定力にあります。

チャンスが来そうなところにいるのがインザーギで、相手との駆け引きがうまく常にゴールを奪うポジショニングができるところが優れています。

動画広告とは、動画コンテンツを配信するWeb広告です。

テキストや画像と比較して伝えられる情報量が多く、目を引きやすいため、効果の出やすい広告として多くの企業が取り組んでいます。
認知度を上げやすい、低関心層や潜在層向けの広告になります。

SNS広告

SNS広告をサッカー選手に例えるならピルロです。

元イタリア代表のピルロは、正確なパスと高度な戦術眼を武器としレジスタとして活躍していました。なぜソーシャルメディア広告なのか、それは拡散力がピルロに似ているからです。

ピルロは、長短のパスを周りに供給することが多いですが、そのパスは2手3手先を見たパスが多いです。パスを受けるチームメイトに複数の選択肢を与えるパスは、まさにSNS広告の拡散に似ていると感じます。

SNS広告とは、FacebookやTwitter、Instagram、LINEといったSNSに掲載されるWeb広告のことです。

性別や年齢など以外にも学歴や交際、フォローの状況など、他のWeb広告では難しい細かなターゲティングができます。

低関心層から顧客層まで、幅広いターゲット層に利用することが可能です。

ネイティブ広告(記事広告)

ネイティブアドをサッカー選手に例えるならケビン・デ・ブルイネです。

ケビン・デ・ブルイネはベルギー代表の選手でベルギーのチームからイングランドのチェルシーに移籍し2年間在籍しました。出場はわずか3試合、その後ドイツブレーメン、ヴォルフスブルクに移籍し今や、マンチェスターシティのスタメンです。

常に脚光を浴びてきた選手ではないのです。

チェルシーに在籍中に結果が出なかったが、今やマンチェスターシティのスタメンを見ると、ネイティブアドの仕組みに似てるように感じます。

ネイティブアドとは、Webサイト上の記事やコンテンツと同じ見た目で表示されるWeb広告です。

自然な広告表示が可能なことからユーザーにストレスを与えずに済むため、興味を示してもらいやすいというメリットがあります。

例えば、子育て中の方が利用するWebサイトへおむつの広告を掲載したり、独身向けのWebサイトに婚活アプリの広告を掲載したりなど、潜在層へのアプローチが可能なWeb広告です。

ただし、広告であることがわかりにくいことで、Webサイトとの関連性が低いとユーザーの反感をかってしまう危険性もあるため、注意が必要でしょう。

まとめ

インターネットで集客を考えた際、色々なWEB広告があります。

知名度やトレンドといった選択される方もいると思いますが、決してそれだけで決定をすることはやめましょう。

重要なことは「お店の強み」「差別化」です。

サッカー選手に例えましたがWEB広告には特徴があります。特徴を活かした広告運用を考えましょう。

名古屋グランパスの例が良い例だと思います。上手くいっていないマーケティングを仕組みから変えたこと、ターゲットを限定し訴求したことが成功につながったと言えます。

お店を経営している皆さんも、すべての客層ではなく、「お店の強み」「差別化」を活かした集客を考えるべきです。