サッカーに例えて学ぶリスティング広告とMEOの違い

検索した画面に表示されるリスティング広告とMEOはどちらも優れた広告・対策だと思います。

ですが、潤沢な広告予算がないお店や、感覚的に広告を選んでしまうお店は広告運用に失敗してしまいます。

リスティング広告とMEOのどちらかを運用したいと考えているお店の事業者に向けて双方の違いについて記事を書きたいと思います。

僕はサッカーが趣味なので、サッカーに例えてリスティング広告とMEOの違いを紹介できたらと思います。では話しをしていきましょう。

リスティング広告とは

まずリスティング広告を説明したいと思います。

リスティング広告は下記の図のようにお客様が検索した際に表示される赤枠をさします。黒字の太文字で「広告」と記載があります。

サッカーに例えてお話しますが、サッカーのポジションに例えるなら、リスティング広告は「FW」MEOは「MF」と言うべきでしょうか。

この後紹介しますがリスティング広告は、仕組みや掲載順位とクリック単価の決まり方がことなります。

「FW」でも「ポストプレーヤー」「点取り屋」「オールラウンダー」と特徴があるようにリスティング広告も特徴があることを覚えておいてください。

では、実際に内容を見ていきましょう。

リスティング広告の表示位置

検索結果には「自然検索」と「広告」の2つが表示されています。

赤枠がリスティング広告の表示される場所で、青枠が自然検索結果の表示される場所です。Googleの検索結果では以前、赤枠が右にも存在していましたが、上部にのみ表示されるようになりました。

これはスマホでの検索結果とのユーザー体験を統一させるための処置と2016年2月19日に発表されています。(結構前に変更されています)

広告費用の仕組み

先程お伝えしまいた「FW」の特徴になります。色々な広告は仕組みがことなるのでリスティング広告の特徴を見ていきましょう。

クリック課金制

「FW」はゴールを決めなければメディアに叩かれます。メッシやネイマール、ロナウドも同じです。

ゴールを決めるためにはシュートを打たなければなりませんが、やみくもに打ってもゴールは決めることはできません。一流のサッカー選手であれば、やみくもに打つというのはありませんが。

しかしシュートを打てばゴールの可能性があります。

You have got to shoot, otherwise you can’t score.

シュートを打たないことには得点することはできない。

ヨハン・クライフの名言

リスティング広告は、クリック課金制を取っているためクリックされなければ費用が発生しないのが大きな特徴です。
クリック単価×クリックされた数で支払う金額が決まります。

クリック単価は定額ではなく、上限クリック単価と品質スコアそして掲載順位によって決まります。
上限クリック単価は、広告主側が「ここまでなら1クリックに出してもいい」という金額です。

品質スコアは、その広告のクリック率などによって決まります。
そして掲載順位は、上限クリック単価と品質スコアによって算出された広告ランクによって決まっています。

欧州サッカーの決定率はこのような結果になっています。

リスティング広告の品質スコアと広告ランクをお覚えやすいと思います。

順位名前(チーム名)ゴール数シュート決定率
1位ジェイミー・ヴァーディ(レスター)17得点53本32.1%
2位チーロ・インモービレ(ラツィオ)25得点88本28.4%
3位ウィサム・ベン・イェデル(モナコ)15得点53本28.3%
4位ジョアン・ペドロ(カリアリ)14得点51本27.5%
5位セルヒオ・アグエロ(マンチェスター・C)16得点64本25.0%
参考:https://www.soccer-king.jp/news/world/world_other/20200206/1031129.html

広告ランクの決まり方

リスティング広告の掲載順位は広告ランクによって決まっていますが、「品質スコア×上限クリック単価」で算出することができます。

掲載順位の決まり方

掲載順位は広告ランクによって決まります。広告ランクは、品質スコアと上限クリック単価で決まることは説明しましたね。

例えば、A社とB社が同じキーワードにA社が100円、B社が200円で入札しているとします。

クリック単価品質スコア広告ランク
A社150円5150×5=750
B社200円3200×3=600

ただ、A社は品質スコアが5なので、広告ランクが750で掲載順位が1位。
B社は品質スコアが3なので広告ランクが600となり、掲載順位が2位になります。

クリック単価の決まり方

クリック単価は、

「自社広告の1つ下の会社の広告ランク÷自社広告の品質スコア+1円」で決まります。

自身の品質スコアが高ければ、クリック単価が安くなることがわかります。

MEOとは

ここまでリスティングを中心にお伝えしてきましたが、ここからはMEOについて紹介できたらと思います。

リスティング広告では「FW」に例えて紹介しましたが、MEO対策については「MF」で書きたいと思います。

サッカーでいう「MF」はミッドフェイルダーというポジションを言います。

この「MF」は、チームの中盤のことを言い「FW」とは少し複雑です。左サイドや右サイド、中央には、攻撃重視や守備重視のポジションとチームによって役割がことなります。

日本の有名なサッカー選手でいえば、中村俊輔、中田英寿、ラモス瑠偉、香川真司のポジションになります。今お伝えした選手は真ん中の攻撃中心のポジションです。

なぜ、MEOが「MF」なのかは、この後紹介するMEOの詳細で説明します。

「MF」とはすごく複雑ポジションで、チームの中央に位置するため、各ポジションで役割がことなります。「FW」であらば、点を取ることが目的のため考え方はシンプルです。

ですが「MF」のMEOは様々な要素が絡む施策になるため、戦略を練る必要があります。

(もちろんすべての広告で必要です)

例えば、試合に勝つために1点を取るという目的があったとします。

「MF」のポジションでポールを持った時、「あなたは目的を達成するために何をしますか?」相手の守備陣形を見て、右から攻めるのかそれとも左か、もしくは相手のスペースに蹴って味方を走らすかなど攻撃の1手目を決定することができます。どのプレーを選択するかが、戦略と言えるでしょう。

MEOも同じように、何をするかを決定する順位が必要です。

それでは説明していきます。

MEO とは Map Engine Optimization の略で主に Google Map に対する地図エンジン最適化(マップ検索エンジン最適化)の事を表します。
つまり・・・検索エンジンで「地域名+キーワード」で検索した時に表示されるマップで上位表示を目指しましょうということです。

表示位置

正直、MEO よりは SEO の方が皆さん馴染みがあると思います。

(SEO は Search Engine Optimization の略で、検索エンジン最適化を意味する言葉です。検索結果で Web サイトがより多く露出されるために行う一連の取り組みのことを指します。)

MEO とは Google Map (Googleの地図のこと)において自社サイトが SEO 対策と同様に自社サイトに最適な検索キーワードにて上位表示する為に行う対策の事として使われます。(「MF」のポジションならではの選択肢がさまざまあります)

SEO 対策と同様に MEO 対策を実施する事で Google Map 利用者が MEO 対策を実施した検索キーワードを入力し検索した場合、検索結果が上位に表示されるため Google マイビジネス(後ほど説明)へのアクセス数の増加につながります。

また、Google マイビジネスの内容を見て、そのまま Google Map の経路案内を利用して来店につなげることも可能です。

MEO対策の項目をパスの技術とするのならば、来店させるという目的に向かってどんな対策(パス)で切り崩していくかを考える必要があります。

対策費用の仕組み

どのようなパスで切り崩していくかを紹介する前に、広告の仕組みをまず紹介したいと思います。

MEO対策の費用相場は、月3万円〜5万円で設定されているケースが多いです。キーワード数や課金形態によって金額設定が業者別で変わります。

主な施策内容は、業者によって大きな違いがありませんが、キーワード数・課金形態・契約期間がことなります。

この時点だと、どこのチームでサッカーをしたいかという選択の段階です。

攻撃力のあるチーム、自分のプレーが活かしてくれるチームみたいな感覚です。

課金形態は成果報酬型と固定型の2パターンがあります。

成果報酬型は対策キーワードの上位表示(Google Map上位枠)が達成されない限り費用は発生しません。上位枠(3位以内)に表示された日数×日額成果金額で月の支払う金額が決まります。

逆に固定型は、上位表示されてもされなくても一律の金額が発生する課金形態です。

契約期間もことなり6ヶ月〜もしくは12ヶ月〜の期間縛りがあるのが一般的です。

キーワードの決定

まず、サッカーをするためにチーム(業者)を決めます。次に行うのはキーワードの設定(選定)です。

チーム(業者)により、対策をするためのキーワードの数がことなります。。話しを聞いてみると「4キーワードの設定」「6キーワードの設定」とバラバラです。

キーワードとはどのようなものか説明します。

「MF」のポジションでは、相手(お客様)をどのように切り崩してゴール(来店)してもらうか、その瞬間で判断しています。

MEOの場合は、キーワードという選択を選ぶことで、攻め方を決定しゴール(来店)につなげていきます。

右から攻めるのか、それとも左から攻めるのか、攻撃重視なのか。

例えば、「大宮で美容室を探している」方を呼び込みたいとなれば、「大宮 美容室」と検索された方にアプローチすることがベストでしょう。

ですが、このキーワードは、大宮にある近隣の美容室も狙いたいキーワードです。この場合、サッカーでいう守備が硬いという判断になります。その時サッカーでは、違う攻め方を考えるはずです。もし守備が硬いのであればワンツーやサイドチェンジも考えられます。

MEOに話しを戻すと「大宮 美容室 東口」「大宮 美容室 ヘッドスパ」と違うキーワードを検索するお客様を対象に狙いを変えたりもします。

ですが、複数キーワードを設定できますので硬い守備のキーワードを狙いつつ他のキーワードを狙うのが手だと思います。

掲載順位の決まり方

まず、サッカーをするためにチーム(業者)を決めます。次に行うのは掲載順位を上げていくために必要なことです。

サッカーでいう戦術そしてパス、スルーパス、サイドチェンジなど技術に例えて話せたらと思います。

サッカーチームの数だけ戦術もことなります。試合をする選手も違いますしそのチームの色というものがあります。どんなサッカーをするのか戦略はどうか、どの選手がキーマンかなどチームによって特徴は違います。

いざ試合をするとなれば、事前にスカウティングをして、どのような試合運びをしていくかなど試合前に戦術を組みたてますが、同じように決定したキーワードに沿ってどのように目的に向かって対応するのかが重要です。

MEO対策はGoogleにあなたのお店はおすすめですよと認識させる必要があります。その手段が下記になりますが、試合が始まってどのように切り崩していくのかこの施策でゴールを決められるかが決まります。

関連性

MEO対策・ローカルSEOは、検索キーワードに基づいて表示されます。

「大宮 美容室」で検索した時には「大宮」「美容室」という2つのキーワードによって掲載順位が決定されますので、ビジネス情報を正しく入力し、検索されそうなキーワードを含めてGoogleマイビジネスを作成することが必要です。

的確に「ショートパス」をつないでいく戦略でパスの正確性が必要です。

あくまで検索回数が多く自分のビジネスに含まれるキーワードで作成するのが理想です。美容室が遅くまで営業している場合は、その情報をマイビジネスにしっかり掲載してください。関連性のあるサービスとして認知されMEOにおいての順位を改善する可能性があります。

サッカーでも基本技術は大事です。基本を忠実に守ることはMEOでも同じなんですね。

距離

サッカーにはショートパスがあれば、ロングパスもあります。

ロングパスは距離があるだけ、相当の技術が必要です。それだけコントロールが難しくなります。

MEOも同じです。検索している位置情報や、検索キーワードに含まれる地名によって表示順位が大きく変わります。

お客様の検索位置により、表示結果がことなります。もし、遠くからのお客様が来店されたらそれは、ロベルトカルロスなみのロングシュートかもしれません。(ちょっと古いですが…)

お店の場所を変更することはできないので、まずはマイビジネスに登録している地域での掲載順位を上位表示するように努めましょう。

知名度

サッカー選手の知名度と例えて話そうと思いましたが、別の例えが分かりやすいと思いましたのでお伝えします。

例えば「MF」でも、攻撃的な「MF」と守備的は「MF」のポジションがあります。

ちなみに僕は、守備的な「MF」なのですが、MEOの知名度を例えるならボールを散らす技術が合っているのではないかと思います。

ボールを散らすことで相手同士の距離感に開きがでるのでスペースができます。そのスペースを狙って攻める戦略的プレーです。

このプレーがうまいのは、やっぱり元イタリア代表のピルロでしょう。

MEOは、ビジネスが広く知られていることにより、掲載順位が改善されます。

GoogleはWeb上で常に情報を収集しています。(これをクローラーと言います)

  • ブログやポータルサイトで紹介がある
  • ホームページを持っていて運用している
  • SNSでシェアされている

このようなことで、知名度が高いという評価になります。

店内ポップで

  • インスタでハッシュタグ付きで投稿すれば5%OFF
  • Facebookシェアで次回500円割引

など、シェアされるような工夫をしましょう。知名度も上がりますしSNSを見た人が来店してくれるかもしれません。

ユーザーがブログ・SNSでポジティブな紹介をしてくれるのが一番ですが、自分でもWeb上の知名度を上げることができます。

  • ホームページを持ち、運用する
  • SNSアカウントを用意し、積極的に情報発信する

上記はお客様に関係なく自分でできることです。お客様の情報のほうが知名度を測る評価は高いですが、自分からも積極的にWeb上に情報を増やす努力をしましょう。

ボールを散らすにも色々な方法があります。相手の裏を書いてパスやノールックパスがあります。同じようにMEOでも工夫をして対策が必要ということですね。

施策手順

ここまで、前述しましたGoogleマイビジネス3つのポイントをより詳しく見ていきましょう。

下記は先程、ショートパスを例に出し説明したこと項目になります。

公開するコンテンツでは、ビジネスの特長をアピールします。ビジネスの目的、沿革、提供しているサービスや商品に関する情報を入力してください。ビジネスについて、率直かつ公正に伝えることが大切です。ユーザーがビジネスを知るうえで役立つコンテンツを掲載しましょう。

引用:https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=ja

ビジネス名称

Googleマイビジネスに掲載するビジネス名は、最も認知されている名称を使用してください。

ビジネス名に名前以外の情報を掲載することは禁止されています。

例として以下のような記述をしてはいけません。

  • 24時間営業
  • 駅から徒歩1分
  • 来店初回のみ10%OFF
  • 電話番号やサイトURL

などです。上記の内容は別で入力項目があるので、ビジネス名には、

  • 株式会社〇〇
  • 〇〇美容室
  • 〇〇サロン

のように店舗名・会社名のみを入力しましょう。

ビジネスの住所

住所は正式な名称のみを入力します。ビルや建物は部屋番号まで入力するようにしてください。

通り名などは正式住所ではありませんので掲載しないようにしてください。

バーチャルオフィスの住所は、担当者が常駐していないので、使用することはできません。

非店舗型(出張型サービス 例 宅配ピザなど)の場合は、事業所の住所を入力し、サービス提供地域を入力しましょう。

営業時間

営業時間は正確に入力してください。また特別営業時間という項目がありますので、祝祭日の営業時間なども正確に入力しましょう。営業時間に変更があればその都度変更しましょう。

カテゴリ

カテゴリはメインカテゴリとサブカテゴリを登録することができます。

不用意に多くのカテゴリを登録するのは禁止されていますので、ビジネスに該当するカテゴリを可能な限り少なく設定してください。

ウェブサイトと電話番号

ホームページのURLは公式ホームページを入力しましょう。原則としてSNSアカウントをウェブサイトに指定することはできません。

電話番号は総合窓口やフリーダイヤルではなくその店舗の電話番号を登録するようにしましょう。

写真の追加

Googleマイビジネスでは運営側とユーザーの双方向から写真を追加することができます。

ユーザーからも写真をを投稿してもらえる方がいいですが、オーナー側も積極的に写真を追加するようにしましょう。

Googleマイビジネスでは店内写真・外観・メニューなどいろいろな写真を追加できますので、できるだけ多くの写真を追加しておきましょう。

Googleストリートビューを追加しておくのもおすすめです。

口コミと返信・評価

Googleマップやナレッジグラフでユーザーは口コミを投稿することができます。

この口コミが掲載順位の決定について大きな影響を与えています。

口コミが投稿する際に、星1つ〜5つまでの評価をすることができますので、ユーザーが星を5つ付けてくれるような良質なサービスを提供することを心掛けましょう。

口コミが投稿された際にはできるだけ返信してください。口コミを通じてのコミュニケーションが活発であれば知名度が高いと評価され上位表示が期待できます。

NAP情報を統一

NAP情報とは

  • Name(店舗名・会社名)
  • Address(住所)
  • Phone(電話番号)

の頭文字を取ったものです。

Web上のNAP情報は全て表記を統一するようにしてください。

【フォーデザイン株式会社】【フォーデザイン】【fourdesign】【FOUR design】これらは全て同じ会社を指しますが表記に違いがあります。

最初にお話しした通り、MEO対策・ローカルSEOでは、知名度が掲載順位に影響を与えます。

NAP情報を統一することにより、Googleは同じ店舗・会社の情報と見つけやすくなるので、知名度が高いという評価をしやすくなります。

パスの精度を上げるためには、反復練習や足の角度、軸足の踏み込む位置や膝の曲げ具合など調整が必要です。同じようにGoogleマイビジネスも修正と入力を徹底しましょう。

リスティングのメリットデメリット

メリット

すぐに広告出稿できる

リスティング広告を出稿するために必要なのはPC・インターネット環境・資金・アカウント・広告文の5つです。これさえ揃っていればすぐに始めることができます。

広告表示設定を細かく設定

例えば検索ユーザーの年齢層や性別、子供の 有無、世帯収入範囲といったところまで、広告を見せる相手を細かくターゲティング(設定)できます。

デメリット

広告費がかさむ

リスティング広告はクリック課金制のため、集めたユーザーの数だけ費用が膨らんでいきます。

入札額を決められるオークション形式とはいえ人気がある競合の多いキーワードだと単価は高騰します。

最終的な総支払金額は、「オークションで決まった単価」×「クリック数」となり良いキーワードで人を呼べば呼ぶほど費用もかかります。

クリック率が低い

クリック率とは、【クリック率=クリック数÷表示回数×100】掲載される場所が検索結果の最上部ということで、魅力的に感じられる方も多いのではないでしょうか。

しかし、事実は逆です。意識してほしい点はどれくらいクリックされるかです。表示させることができてもお店のページが見られないと意味がありません。

目立つ場所に表示されるリスティング広告が自然検索の結果リストよりも多くクリックされることはほとんどありません。

MEOのメリットデメリット

メリット

MEO対策のメリットはGoogleマップで上位に表示されること、Googleのオーガニック検索結果(普通の検索)でも上位表示されやすいということです。

Googleのオーガニック検索は検索ワードや現在地に応じて、Googleリスティング広告、レビュースニペット、Webページの順に表示されます。

有料のリスティングの下に、SEO対策をしている上位のWebページよりも先に表示されるということは、必然的にアクセスや問い合わせが増えるということです。

MEO対策はまだまだ導入していない企業・店舗も多く従来のSEO対策と比べればコストパフォーマンスに優れているのもメリットになります。

デメリット

MEO対策のデメリットはGoogleのガイドラインを守らない場合、問題を解決するまで検索結果に表示されなくなること。また、一般ユーザーの口コミやレビューも反映されるため、逆効果になることが上げられます。

例えば、食べログやAmazonのように、事実ではないことを口コミ・レビューに悪く書かれたり、低評価が増えることで悪評が広がり、風評被害を受けやすいということですね。過去にSEO対策でも逆SEO対策と呼ばれる競合他社を貶める方法がありました。

MEO対策でも自社や自分のお店の順位を上げて、ライバルとなる企業やお店の評判を下げるようなことが起きているのが最大のデメリットと言えるでしょう。

コンバージョンの違い

コンバージョンとは

コンバージョン(CV)とは、WEBサイトにおける最終的な成果のことです。

お客様がサイトにきて、商品が売れた場合にコンバージョン1件獲得になるということです。

また、実店舗を持つオーナー様では「予約やお問い合わせの電話がかかってきた」と言うのもコンバージョン1件獲得となります。

リスティング広告・MEOの中でどちらがコンバージョン率が高いのはどっち?という所ですが、目安はこのくらいだと言われています。

リスティング広告1%~3%
MEO対策1%

それぞれ費用のかけ方とワード選定によって結果が変わってくるので、目安として考えてください。

結果的にコンバージョン率が高いのはリスティング広告です。理由としては検索ワードに合致した内容が上位表示される為、コンバージョンにつながりやすくなります。

だからと言って、MEOの集客率が悪いと言うことではありません。
リスティング広告は、多くの方に見てもらうには有効なツールです。

MEOは、「今すぐ客」のユーザーが検索結果を利用することが多いため、コンバージョン率が結果的に高くなると言えます。

お店の状況に合わせて、利用することが大事なポイントとなってきます。

サッカーもボールをもらったタイミングや、ポジション、相手の位置、体の向きで状況は一瞬で変わります。

お店も状況に合わせて広告を選ぶことをオススメします。

まとめ

今回、リスティング広告とMEOの違いについて記事を書いてきました。

サッカーの戦術、戦略、技術を記事に例えながら作成しましたが、サッカーを知っている皆さんであれば分かりやすいと感じます。

僕はサッカーが好きなので、サッカーに例えた、WEBマーケティングを紹介していきたいと考えています。

そして、今回の記事となったリスティング広告とMEOになりますが、予算が潤沢にあれば、リスティング広告とMEOをやるべきでしょう。

ですが、大手には勝てない、予算的に厳しいのであればMEOに力を入れるべきだと僕は思います。

正直、予算をあまりかけれないお店がリスティング広告をした際に良い印象がないからです。どうしても予算的に潤沢なお店が有利になります。

それでもやり方はありますが…

これからの時期ですと、MEOは盛り上がることが想定できます。

これまで飲食店の予約をGoogleで取る際に食べログだけが、WEBで予約できましたが美容業界でもつい先日、某予約システム会社がGoogleと提携しGoogleマイビジネスから予約できるようになりました。

現状業界的に、グーグルマイビジネスは飲食店が先行している様子ですが、この予約機能が付いたことで、グーグルマイビジネスも盛り上がることが想定できます。