コンテンツマーケティングで失敗する人、成功する人の違いは何があるのでしょうか？
ウェブサイトではコンテンツマーケティングに限らず、求人ページや資料請求のページなどが、掲載されています。掲載するにあたり、目的や、指標となる数値が存在します。
取り組まれたすべての人が、成功はしていません。
今回の記事では、失敗、そして、成功とコンテンツマーケティングのメリット・デメリットをまとめましたのでご紹介していきたいと思います。
1.失敗する原因は○○！？
コンテンツマーケティングで失敗された方、成功された方、どちらが多いかというと、ほとんどの方が、失敗された方でしょう。
では、何が原因で、失敗するのでしょうか？
何が失敗だったかは取り組まれた方にしかわかりません。その中で、「原因がわからない」方がほとんどだと思います。
まず、失敗してしまう例をまとめましたので、あなたは、いくつ該当しますか。
紹介する例は下記の7つです。
- 目的やゴールを決まっていなかった
- 自分だけが見て欲しい情報だけを掲載
- ターゲットが漠然としている
- 運用体制が中途半端
- 効果測定をしていない
- 改善をしようとしていない
- 初期投資に予算をかけ過ぎている
になります。
1.目的やゴールを決まっていなかった
●コンテンツマーケティングは、企業（店舗）が取り組む集客手法の一つとして非常に身近な存在になってきました。それ自体は良いことなのですが、気軽に実施できるからと何となく始めてしまうケースが目立ちます。
それでも運良く成果が出ることもあると思います。ですが、それはあくまで偶然になります。
目的やゴールを決めていないと、ほとんどのケースでは失敗に終わると考えてください。
ビジネスでは予算や期間などの限られたリソースの中で結果を出していきます。可能な限り、成功確率を上げていかなければいけません。そのためにも、コンテンツマーケティングに取り組む目的やゴールを設定しましょう。
- 目的、コンセプトを決める
- どれくらいの成果を上げる必要があるか？
- いつまでに成果を出すのか期限の設定
目的やゴールを設定しておくと、コンテンツマーケティングの成功確率を格段に上げれます。効果測定ができるように具体的な数値を盛り込みましょう。
2.自分だけが見て欲しい情報だけを掲載
●失敗の例として、自分ありきで情報を提供しているケースがあります。
例えば、売り込みたい商品（サービス）の特徴やアピールなどのこと。気持ちはわかるのですが、コンテンツマーケティングの原則からして、これはやってはいけないことです。
コンテンツマーケティングは、ユーザーがコンテンツに興味を持って活きるマーケティングになります。ユーザーにとって魅力的なコンテンツを提供すること。コンテンツを通して関係を築いていくことが、運営側のスタンスです。（コンテンツマーケティングとは！？失敗しないために一から学ぶ基礎知識）
商品（サービス）のコンテンツを押しつけるだけでは、ユーザーからの支持も得られず、成果には結びつかないでしょう。重要なことは、ユーザー視点でコンテンツを提供していくこと。スタンスは絶対に変えてはいけません。
ターゲットを明確にした上で、下記のような方針を立てていったらいいのではないでしょうか？
- 「ユーザーが困っていることは？」
- 「ユーザーはどんな情報を欲しいのか？」
- 「ユーザーはどんなコンテンツを欲しているのか？」
3.ターゲットが漠然としている
●前述でお伝えした通り、ターゲットを明確にすることが必要です。コンテンツマーケティングに限ったことではなく、ありとあらゆる広告で重要な決め事になります。ターゲットがあやふやだと、コンテンツ内容がズレてきてしまいます。
ターゲットを明確にする方法はいくつかありますが、ペルソナの作成は欠かすことはできません。ペルソナとは理想的な顧客像のことで、ターゲットをより具体的でピンポイントなことを言います。
またターゲットの行動や感情の変化を分析するためのツールである、カスタマージャーニーマップが役立つと思います。
ターゲットが明確にすると、コンテンツの内容も決まり、コンテンツの提供の仕方がはっきりします。
カスタマージャーニーマップとは：顧客が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでの、カスタマーの「行動」、「思考」、「感情」などをプロセスにしたことを言います。フレームワークの一つを指します。
4.運用体制が中途半端
●初めて、コンテンツマーケティングを始める方もいると思いますが、少しでもコンテンツマーケティングに取り組まれた方であれば、コンテンツを継続して作っていくことが大変なことだとご存知なはずです。気軽に始められる一方で、その運用は決して楽ではありません。運用体制をしっかりと固めておくことが必要ですし、中途半端な決め事だとコンテンツ作成で頓挫してしまいます。
これからコンテンツマーケティングに取り組むのであれば、どんな運用体制にするか、誰がコンテンツを作るのか、提供したコンテンツの運用保守は誰なのかを事前に決めておきましょう。もちろん、コンテンツの効果測定も必要になります。
コンテンツ制作会社に依頼することもできますし、クラウドソーシングなどのサービスを利用するのも手だと思います。いずれにしても、運用で発生する業務を洗い出し、誰が担当するのかを決めておくことが必要です。
5.効果測定をしていない
●コンテンツマーケティングでは、ゴールを設定することが大切だとお伝えしました。例えば、売上金額やPV、SNSシェア数などを言います。ゴールの設定をしても、その効果を見なければコンテンツマーケティングが上手くいきませんし、上手くいったのかもわかりません。
運用する時は、設定したゴールに沿ってその効果を測定しましょう。売上をゴールにしているのであれば、日別や週ごとに、売上をみていくことが必要です。
最終的なコンバージョンの確認や測定をすることも忘れないでください。ウェブサイトへのアクセスやカゴ落ちなどのを分析することで、何を改善しなければいけないか見えてきます。
6.改善をしようとしていない
●目的やゴールを決めて、取り組んだ場合でも結果に結びつかないことが多々あります。市場分析やターゲット分析をしたとしても結果に結びつかないことがあります。その理由は色々ありますが、一つあげるのであれば改善が行われていないことです。改善がないと、何が原因だったのか、分からずダラダラ時間だけが進んでしまいます。
改善をしていくためには効果測定が欠かないということです。効果測定をしていないと、PDCAで言うところのC（Check、確認）が抜けている状態です。改善をしていくためにも、定期的な効果測定をしていきましょう。
7.初期投資に予算をかけ過ぎている
●コンテンツマーケティングの手法として、取り組み方はいろいろとありますが、代表的なものとして、ブログやオウンドメディアがあげられます。
オウンドメディアを立ち上げるには、それなりの初期投資が必要になってきます。始める前に初期投資が膨らんでしまうと、本当に必要なコンテンツ制作に予算がかけられなくなり、サイトがまともに運営できなくなります。
コンテンツマーケティングとは、短期的な施策ではありません。中長期的な施策になります。
前述でお伝えした通り、PDCAサイクルをまわしながら継続的に改善をしていくことも必要。初期投資だけではなく、ランニングコストも考えて先を見据えた予算組をして進めていきましょう。
万が一、予算やランニングコストを想定して動いていなかった場合、身動きが取れなくなります。長期的な視野に立って予算配分をしていきましょう。
2.成功している人はここが違う！！
コンテンツマーケティングで最大の成果を得るために必要な大枠は2つです。
ユーザーの「流入経路」と「態度変容」を考えなければいけません。
① 流入経路・・・ユーザーとの接点を設定
② ユーザーの変容・・・ユーザーと、どのようにコミュニケーションを取りアクションをさせるか
この2つです。
では、この2つはどのようなことを言っているのでしょうか？より具体的にまとめたものが下記の内容です。
まず、一つ目の流入経路は、
- 自然検索
- 広告
- SNS
- メールのリンク・アプリケーションから
- 直接
- 外部サイト
- サイト内の回遊
になります。では詳しく内容をみていきましょう。
1.自然検索
一つ目は自然検索です。ユーザーがGoogleやYahoo!などで、特定のキーワードを検索し、表示された検索結果から自分のウェブサイトにたどり着いたパターンです。
この自然検索でもっとも重要なことは、「検索順位」になります。
検索順位とは、特定のキーワードで検索したときにサイトが表示される順番のことをいいます。
米国Advanced Web Ranking社によるデータ（2020年2月時点）では、狙ったキーワードで検索1位を獲得した際の平均CTR（クリック率）は、33.5%程度のデータが出ています。キーワード検索したユーザーの10人に3人程度が、ウェブサイトに訪れたことを意味しています。検索2位だと17%程度、検索3位だと11.3％になります。１位と3位を比べても3倍程度の差があるのがわかります。
引用：https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
検索1位になるとどれだけ、ウェブサイトへの流入成果が見込めるかが分かったと思います。
この自然検索で上位表示するには、安定した成果を出すために、数ヶ月〜半年以上の期間を要することもあります。それまでは、一定に安定せず変動にバラツキがあるでしょう。
2.広告
次にお伝えしたいのは、広告からの流入になります。ウェブサイトに流入を求めた時、ターゲットユーザーに対してどれだけ露出ができるかがカギになります。
即効性を求めた場合、広告を打つ手段が考えられます。その結果、広告を見られた関心のあるユーザーが流入されるというわけです。
この広告の流入も、コンテンツマーケティングですと、一つポイントになります。
メリットの一つは、短期間にユーザーと接点が作れるところにあります。早ければ即日で広告を配信し、効果を試せます。
また、分析→改善→広告配信と、スピーディーにサイクルを回せるところに効果を発揮できます。
一方で、費用をかけて広告を出稿するため、ある程度の予算が必要になります。広告配信がストップしてしまうと、ユーザーとのタッチポイントが閉ざされてしまうからです。
3.SNS
SNSからの流入の場合は、ユーザーの使っているSNSや属性まで、詳しくターゲットを限定できるところがメリットに感じます。
ただし、前述した2つと比べて、特定の検索キーワードでユーザーの期待値をあらかじめ予測できません。そのため、ユーザーのニーズを的確に捉えることは容易ではないです。
企業（店舗）から接点を持とうとしたところでピンポイントに効果を発揮できるかは難しいところです。
4.メールのリンク・アプリケーションから
メールやアプリケーションからの流入の場合、アプローチできるユーザーの数やニーズの把握に苦労します。自らコントロールできないことがデメリットになります。
しっかりと計測を取れないので、未知数なところがあります。
5.直接
直接の流入は、ユーザーが意図的に自社のWebサイトを訪れた時に発生します。「社名」や「自社サービス」を直接検索された方などが例になります。ユーザーの能動的なアクションが必要になるため、SEOコンテンツ全てを対象とするのはあまり現実的ではありません。
メール・アプリケーションと同じで、直接の流入以上に潜在顧客層から顕在層に教育させれば、ウェブサイトへの流入を増やせられます。
6.外部サイト
外部サイトからの流入は、他のWebサイトで自社のコンテンツリンクが貼られたときに発生する流入ポイントになります。
SNS流入と同様にユーザーニーズを把握しにくいため、コンテンツマーケティングの文脈では取り組みやすい施策とは言えません。
7.サイト内の回遊
自社のページ内で、別の自社コンテンツなどがきっかけで、流入されるケースになります。
例えば、転職意向のあるユーザーが求人募集をきっかけに、ウェブサイトに流入した場合、求人募集をしているページでのエントリーではなく、企業PRをしているコンテンツを見てエントリーする流れになります。
これまでお伝えしたポイントと違う点は、すでに、サイトに訪れたユーザーに向けたマーケティングになっていることです。
次に、2つ目のユーザーの変容について説明していきたいと思います。
② ユーザー変容・・・ユーザーと、どのようにコミュニケーションを取りアクションをさせるか
になります。
ユーザーに自社の商品（サービス）を認知させ、興味・関心を持ってもらい、そして最終的に購入や登録といったアクションを起こしてもらうためには、ユーザーの心理や行動の変化（カスタマージャーニー）を理解する必要があります。
インターネット普及後の時代における購買行動プロセスとして、A.I.S.A.S（アイサス）というマーケティング用語があります。
- Attention（認知）
- Interest（関心）
- Search（比較検討）
- Action（購買）
- Share（情報共有）
つまり「買いたい」「ほしい」という欲求のあるユーザーが「比較・検討」の段階で集客できれば、もっとも、コンバージョンの可能性は高くなります。このA.I.S.A.S（アイサス）によりコンテンツマーケティング施策の効果を得やすくなります。
そのため、どのようなコンテンツを誰に対してどのように発信していくかが、重要になると思います。
3.コンテンツマーケティングのメリット
これまで、コンテンツマーケティングの失敗、成功するためにはの情報をお伝えしましたが、ここでは、コンテンツマーケティングのメリット、デメリットを紹介したいと思います。
伝えたいメリットは５つ！！
- コンテンツは資産
- 低予算でできる
- ターゲット向けに情報を伝えられる
- SNSでシェアされやすい
- ファンをつくれる
1.コンテンツは資産
コンテンツマーケティングと、他の広告の違いは、継続な集客ができるかの違いになります。
通常の広告の場合、出稿期間が終われば、誰の目にも触れられない状態になります。ですが、コンテンツマーケティングは、コンテンツが自分のウェブサイトの資産になるため、コンテンツの更新を続ければ、資産を蓄積し、結果、集客につながります。
蓄積されたコンテンツは半永久的にインターネット上に残ります。
この点が、出稿する広告と違うメリットになります。
2.低予算でできる
WEB広告と比較して低予算ではじめられる点がメリットです。
WEB広告は最低でも数十万円〜が一般的な金額になります。それなりの予算が必要です。それに比べて、例えばブログは費用を掛けずにはじめられます。
アクセス数を増やすためには、予算を使ってSEO施策を外注するなど、施策の対応は必要になりますが、コンテンツ制作は低予算ではじめられます。
3.ターゲット向けに情報を伝えられる
一例ですが、一般的なバナー広告の場合、CTRは０.１%程度です。さらに、バナー広告のCVRは1%程度です。これは、仮にCTR0.1%、CVR1%で計算すると、100,000回インプレッションして、コンバージョンが1件あがるということです。
広告には、セグメントできる広告手法などありますが、ウェブ広告はターゲットではない人に表示される可能性もあります。一方で、コンテンツマーケティングは、あらかじめ、ターゲットを絞り、コンテンツを作っていきます。
運用開始時にターゲットを設定して、設定したターゲットが検索するキーワードを選定し、そのキーワードにそって魅力的なコンテンツを更新します。
結果、高い確率でターゲットに届けられるのが、コンテンツマーケティングの大きなメリットになります。
4.SNSでシェアされやすい
コンテンツマーケティングにおいて、SNSなどで、シェアされることは、非常に大きな意味をもちます。お金を掛けずにアクセス数を増やせられます。ウェブ広告では、得られないメリットです。
さらに、コンテンツマーケティングは、ソーシャルメディアでシェアされやすい性質をもちます。コンテンツに魅力があれば、人から人に、シェアされたコンテンツがさらなるシェアの連鎖が期待できます。
コンテンツに流入されるユーザーは、WEBサイトの存在を知らない層が考えられます。主に、潜在顧客にアプローチできるのもメリットです。
5.ファンをつくれる
コンテンツマーケティングは、コンテンツを更新し続けることで、ただのサイト来訪者を”ファン”にしていくことが可能になります。
継続的に見てもらえるユーザーに育てられるのです。
もちろん、一つの記事だけでは、ファンにすることはできないでしょう。
大事なことは、瞬間的ではなく継続的に顧客との関係性をつくることです。そのために、コンテンツをシェアしてもらう、コンテンツを褒めてもらうような、魅力のある記事を作ることが大事です。
メリットについて話しましたが、一番大事なことは、「魅力のあるコンテンツを作る」にかぎります。
魅力のあるコンテンツを作れることで、メリットを体感できるでしょう。
4.コンテンツマーケティングのデメリット
メリットについて話しましたが、ここでは、デメリットを3つ紹介したいと思います。あらかじめ、デメリットを知ることで、より、コンテンツマーケティングへの理解ができることでしょう。
紹介するデメリットは下記の通りです。
- コンテンツ制作は時間がかかる
- コンテンツは、半永久的
- 継続するのが重要
1.コンテンツ制作は時間がかかる
魅力的なコンテンツを作る場合、非常に手間がかかります。
情報収集が必要ですし、集めた情報を文章にする技術は、一朝一夕では身につきません。4,000〜5,000文字のコンテンツを制作するのに、最低でも数時間以上はかかります。良質なコンテンツを継続的に更新することが求められるので、運用の知識がないと、結果が伴うまで相応の時間がかかります。
コンテンツマーケティングを継続して実施することは、想像以上に大変なことになります。
2.コンテンツは、半永久的
先程、メリットの一つで、コンテンツマーケティングは、運営側で削除しない限りは半永久的にそのままですと書きましたが、この点は、コンテンツを資産としてとらえられるので、メリットだと考えられます。ですが、商品・サービス情報が頻繁に変わる場合は、コンテンツ内容の修正が必要なため、工数がかかりデメリットになります。
3.継続するのが重要
最後は、「効果が見えにくい」というデメリットを書きたいと思います。
コンテンツマーケティングは、KPIに設定できる数値はたくさんあります。しかし、PV・UUが必ずしも結果に直結するとは限りません。
長く継続していると思わぬことが起こり、それらは効果検証で得られる数値からは導き出せないとう状況が考えられます。一般のウェブ広告の数値化されたレスポンス結果に比べると、目に見えにくいので、デメリットとして、考えておいたほうがいいでしょう。
5.コンテンツマーケティングの流れ
最後に、コンテンツマーケティングの進め方を書いていきます。
成功するため、失敗することは、メリット、デメリットをお伝えました。それぞれ、重要なポイントがあったと思います。そのポイントはこれからお伝えするコンテンツマーケティングの流れの中でも出てきます。
おさらいするつもりで、読んでいただき、実際のコンテンツマーケティングに活用してもらたらと思います。
- ターゲットの設定
- 商品、サービスの明確化
- 明確な責任者の決定（一人の場合は該当しない）
- 年間のスケジューリング
- メンバーの招集（一人の場合は該当しない）
1.ターゲットの設定
もっとも大事なのは、誰をターゲットに設定したコンテンツを作成するかです。曖昧なターゲットだと、全てが噛み合わなくなります。
あなたが最も利用的な見込み客は誰なのかを決めましょう。コンテンツマーケティングは、あなたの獲得したい潜在的な見込み客を獲得するための広告手法の一つになります。
見込み客は誰なのかが決まったら、次にデモグラフィックとペルソナを設定しましょう。
デモグラフィックとは
人口統計による属性データのこと。顧客データ分析の切り口のひとつ。特定の商品やサービスの有効なターゲットを探す目的で使われる。
設定する項目
- 性別
- 職種
- 年収
- 世帯規模
- 学歴
- 住所
業界、サービスによっては、項目を増やすべきだと思います。上記に記載した内容は一部にすぎません。
次にペルソナを決めていきましょう。もっとも、見込み客となるユーザーのモデルを作りましょう。
ペルソナで設定すべき項目
- どのようなライフスタイルを送っている方なのか
- どのような思考の傾向を持っている方なのか
- どのような悩みをもっているか
- どのような願望を持っているか
ペルソナとは：企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル。1人の性格や感情、風貌が見えてくるくらい詳細に設定することが望ましいとされています。
2.商品、サービスを明確にする
次に、取り扱う商品やサービスを明確化しましょう。
先程もお伝えしましたが「どの商品サービスを誰に提供したいのか」を明確にするかが重要です。
自分が構築するコンテンツに一貫性を持たせることが重要です。ターゲットの購買サイクルに沿った運用を心掛けましょう。そのため、取り扱う商品、サービスを明確します。
3.明確な責任者の決定
責任者の決定に関しては、一人でコンテンツマーケティングをする場合は該当しません。
運用開始してから、想定していない事態が待ち受けており、意思決定スピードが重要となります。責任者の存在はとても大切です。
4.年間のスケジューリング
コンテンツマーケティングは、短期的な手法ではないため、結果を出すためには、中長期の運用が条件です。その時に重要になるのが、スケジューリングになります。判断基準となる、KPIやKGIに基づき、最低でも年間のスケジュールを立てるようにしましょう。
5.メンバーの招集
メンバーの招集に関しても、一人でコンテンツマーケティングをする場合は除きます。メンバーを誰にするかも重要です。
今後運用をしていくにつれて、コンテンツ作成の進捗はスムーズに進まなかったり、コンテンツの質を徹底的に高める時期があります。コンテンツの品質の確保がかなり困難になるケースも考えられるため、いずれ、このメンバーの重要性が成果に影響するからになります。
6.絶対に注意したいこと
最後にコンテンツマーケティングで注意することを紹介したいと思います。
お伝えしたい注意事項は、
- タイトルには命をかける
- 文字数を意識する
- 改行や改段落のみの行をつくらない
- 画像を利用する場合には著作権を守る
- 必ず要約
になります。
その他にも、注意点としてお伝えしたいことがありますが、今回は５つに絞って紹介します。
タイトルには命をかける
あなたが、物を買うときはどんな時ですか？何かに惹かれたときではないでしょうか？それと同じように、ネット上には、記事も溢れかえっています。そのため記事のタイトルは極めて重要です。検索流入を生むためにSEOを意識する必要もあります。
文字数を意識する
ブログタイトルは検索結果に表示される30文字程度まで。記事内の一文は40文字程度、一段落は120文字程度が目安です。
改行や改段落のみの行をつくらない
無駄な改行や改段落はSEOの観点からも、サイトパフォーマンスの面からもマイナスです。気をつけましょう。
画像を利用する場合には著作権を守る
画像は極力オリジナルのものかストックフォトを利用してください。引用元の表示が必要な場合はきちんと引用元リンクを画像下に設定しましょう。
必ず要約
メタディスクリプション（meta description）は、検索エンジンに向けたそのページの概要説明をいいます。検索結果のタイトル下に表示される文章で、最大で120文字程度が表示される仕組みになっています。全角80文字から110文字程度でそのページの要約を作成しましょう。
7.まとめ
どうでしたでしょうか？コンテンツマーケティングはなんとなく分かるけど、実際どうなんだろうと感じる方、これから取り組もうと考えている方はスッキリしてもらえるのではないでしょうか？
そんな記事であってもらいたいものです。
今回は、コンテンツマーケティングについて、「失敗する人」「成功する人」「メリットとデメリット」「進行の流れ」そして、「注意点」を紹介しました。
必要なことは、どの広告も同じですね。「目的」「ターゲット」「スケジューリング」です。最初の作業でブレてしまうと良いものも作れません。
次は注意点をまとめた記事をアップしていけたらと思います。
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