コンテンツマーケティングで失敗しないための施策と注意点

以前、コンテンツマーケティングの重要性についての記事を書きましたが、注意するべきポイントについて、詳しく書くことができなかったので、今回は、コンテンツマーケティングにはどんな施策の種類があるのか、そして、最後に「失敗」しないための注意点をまとめてみました。

コンテンツマーケティングの歴史について書いてみましたので、興味ある方は読んでみてください。

すでに、コンテンツマーケティングを取り組まれている方は注意点だけ読んでいただいても結構です。序盤は、これからコンテンツマーケティングを学んでいきたい方向けの記事になっています。

それでは、始めていきましょう。

コンテンツマーケティングの種類

まずは、コンテンツマーケティングの種類について説明していきたいと思います。

コンテンツマーケティングとは、簡単に言うとコンテンツ(情報)を用いたコミュケーションをおこなうマーケティングの一つになります。

コンテンツマーケティングを「Webページを大量に作って潜在顧客に見つけてもらうこと」と限定的に考える人も多いですが、その手法は一つではありません。

日本で有名なコンテンツマーケティングは、既存メディア等への広告を主とする「ペイドメディア」、消費者起点で情報が流通するSNSなどの「アーンドメディア」、自社が運営・管理するWebサイトなどの「オウンドメディア」の「トリプルメディア」に分類されます。

  • 「ペイドメディア」
  • 「アーンドメディア」
  • 「オウンドメディア」

トリプルメディアの進化系になりますが、近年SNSなどで行われる消費者起点の情報流通を「シェーアドメディア」があります。

この4つを「PESOモデル」と言います。

コンテンツ(情報)とはWebページだけに限らない。コンテンツマーケティングは集客方法に限ったことでないことをはじめに理解しましょう。

コンテンツマーケティングの概要

コンテンツマーケティングとは??

コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーをウェブサイトへ呼び込んでファン化し、問い合わせや商品購入などの行動へつなげるマーケティング施策のことを言います。

お伝えした「価値あるコンテンツ」とは「ユーザーが知りたい情報を分かりやすくまとめたコンテンツ」のことを言い、このコンテンツマーケティングを成功させるためには、「ユーザーが知りたい情報」つまり「ユーザーが抱えている悩みを解決する情報」をウェブサイトへ継続的に掲載していくことが必要になります。

「ユーザーが知りたい情報」をウェブサイトに蓄積することによって、ユーザーに役立つ、信頼性のあるサイトになります。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングの定義はどのようなことを言うのでしょうか?

コンテンツマーケティングの本場アメリカのContent Marketing Instituteの定義では下記のように記載があります。

コンテンツマーケティングは、明確で定義されたオーディエンスを引き付けて維持するために、そして最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値のある関連性のある一貫したコンテンツを作成および配布することに焦点を当てた戦略的なマーケティングアプローチです。

https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

ターゲットユーザーに対して、価値のあるコンテンツを提供し、理解・共感を得、購買へと促すことで、マーケティング上の成果獲得をめざすことが定義になっています。

コンテンツマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングはいつから始まったのでしょうか。もう少し詳しく見ていきたいと思います。

アメリカのContent Marketing Instituteがインフォグラフィックにまとめたところによると、最古の事例は紀元前4200年頃(6200年前)の壁画とされています。下記の画像でイメージがつくと思います。

引用:https://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/

コンテンツマーケティングの歴史はかなり昔でした。日本でコンテンツマーケティングが注目され始めたのは、本場アメリカで一般的なマーケティング手法となってきた2014年頃からになります。ここ数年で急激に浸透し、多くの事例が見られるようになりました。

コンテンツマーケティングのメリット、デメリット

コンテンツマーケティングに関する概要と歴史に触れたところで、実施するメリットとデメリットについて、見ていけたらと思います。

メリットはこちら

メリットをまとめますと、下記の5点になります。

  • コンテンツは資産
  • 低予算でできる
  • ターゲット向けに情報を伝えられる
  • SNSでシェアされやすい
  • ファンをつくれる

1.コンテンツは資産

コンテンツマーケティングと、他の広告の違いは、継続な集客ができるかの違いになります。

通常の広告の場合、出稿期間が終われば、誰の目にも触れられない状態になります。ですが、コンテンツマーケティングは、コンテンツが自分のウェブサイトの資産になるため、コンテンツの更新を続ければ、資産を蓄積し、結果、集客につながります。

蓄積されたコンテンツは半永久的にインターネット上に残ります。

この点が、出稿する広告と違うメリットになります。

2.低予算でできる

WEB広告と比較して低予算ではじめられる点がメリットです。

WEB広告は最低でも数十万円〜が一般的な金額になります。それなりの予算が必要です。

それに比べて、ブログは費用を掛けずにはじめられます。

アクセス数を増やすためには、予算を使ってSEO施策を外注するなど、施策の対応は必要になりますが、コンテンツ制作は低予算で、はじめられます。

3.ターゲット向けに情報を伝えられる

一例ですが、一般的なバナー広告の場合、CTRは0.1%程度です。

さらに、バナー広告のCVRは1%程度です。仮にCTR0.1%、CVR1%で計算すると、100,000回インプレッションして、コンバージョンが1件あがるということです。

広告には、セグメントできる広告手法などありますが、ウェブ広告はターゲットではない人に表示される可能性もあります。

一方で、コンテンツマーケティングは、あらかじめ、ターゲットを絞り、コンテンツを作っていきます。

ターゲットに沿ったコンテンツ配信が可能なので、コンテンツを見られる方は限定できます。

運用開始時にターゲットを設定して、設定したターゲットが検索するキーワードを選定し、そのキーワードにそって魅力的なコンテンツを更新します。

結果、高い確率でターゲットに届けられるのが、コンテンツマーケティングの大きなメリットになります。

4.SNSでシェアされやすい

コンテンツマーケティングにおいて、SNSなどで、シェアされることは、非常に大きな意味をもちます。お金を掛けずにアクセス数を増やせられます。

ウェブ広告では、できないコンテンツならではの良さです。

さらに、コンテンツマーケティングは、ソーシャルメディアでシェアされやすい性質をもちます。コンテンツに魅力があれば、人から人に、シェアされたコンテンツがさらなるシェアの連鎖が期待できます。

また、コンテンツに流入されるユーザーは、WEBサイトの存在を知らない層が考えられます。主に、潜在顧客にアプローチできるのもメリットです。

5.ファンをつくれる

コンテンツマーケティングは、コンテンツを更新し続けることで、ただのサイト来訪者を”ファン”にしていくことが可能になります。

継続的に見てもらえるユーザーに育てられるのです。

もちろん、一つの記事だけでは、ファンにすることはできないでしょう。

大事なことは、瞬間的ではなく継続的に顧客との関係性をつくることです。そのために、コンテンツをシェアしてもらう、コンテンツを褒めてもらうような、魅力のある記事を作ることが大事です。

メリットについて話しましたが、一番大事なことは、「魅力のあるコンテンツを作る」にかぎります。

魅力のあるコンテンツを作れることで、メリットを体感できるでしょう。

デメリットはこちら

デメリットを3つ紹介したいと思います。

  • コンテンツ制作は時間がかかる
  • コンテンツは、半永久的
  • 継続するのが重要

1.コンテンツ制作は時間がかかる

魅力的なコンテンツを作る場合、非常に手間がかかります。

情報収集が必要ですし、集めた情報を文章にする技術は、一朝一夕では身につきません。4,000〜5,000文字のコンテンツを制作するのに、最低でも数時間以上はかかります。

良質なコンテンツを継続的に更新することが求められるので、運用の知識がないと、結果が伴うまで相応の時間がかかります。

コンテンツマーケティングを継続して実施することは、想像以上に大変なことになります。

2.コンテンツは、半永久的

先程、メリットの一つで、コンテンツマーケティングは、運営側で削除しない限りは半永久的にそのままですと書きましたが、この点は、コンテンツを資産としてとらえられるので、メリットだと考えられます。ですが、商品・サービス情報が頻繁に変わる場合は、コンテンツ内容の修正が必要なため、工数がかかりデメリットになります。

3.継続するのが重要

最後は、「効果が見えにくい」というデメリットを書きたいと思います。

コンテンツマーケティングは、KPIに設定できる数値はたくさんあります。しかし、PV・UUが必ずしも結果に直結するとは限りません。

長く継続していると思わぬことが起こり、それらは効果検証で得られる数値からは導き出せないとう状況が考えられます。

一般のウェブ広告の数値化されたレスポンス結果に比べると、目に見えにくいので、デメリットとして、考えておいたほうがいいでしょう。

KPIとは:KPIは(Key Performance Indicator)の略称で、日本語では「重要業績評価指標」と言われます。経営にはさまざまな種類の業績評価指標が使われますが、KPIはその中でも「キー(重要な)」となる指標で、目標の達成に向かってプロセスが適切に実行されているかどうかを計測する役割があります。

ここだけは押さえておきたい重要ポイント

ポイントは、いかにターゲットユーザー求めるコンテンツを継続して蓄積できるかです。

ポイントは下記の7つです。

  • 1.コンテンツのリソース確保
  • 2.ペルソナ設計
  • 3.ニーズを決める
  • 4.対策キーワードの選定
  • 5.ユーザーを意識したコンテンツ作成
  • 6.SNSでの拡散を想定する
  • 7.アクセス解析(効果測定)

になります。

1.コンテンツのリソース確保

コンテンツマーケティングは「継続」して、コンテンツ(記事)を配信できるかが重要になります。

コンテンツマーケティングを始める前に、継続してコンテンツを作っていけるかのリソースを確保することが大事です。

やり方としては、社内でやるか、外注するかのどちらかになりますが、外注後、軌道にのったら内製化してもいいと思います。

2.ペルソナ設計

コンテンツマーケティングの方向性を決定づけるのが「ペルソナ」です。

「ペルソナ」とはマーケティング業界では「象徴的な利用者像」と指します。「ターゲットユーザーをより具体化した架空の人物」をコンテンツ配信する前に作り上げることがターゲットの行動パターンやニーズをより明確にできます。

ペルソナ設計をすることで、ターゲットに対する理解を深めるだけでなく、認識も共通させられます。

設計する時の注意点は、必ず実際のデータを利用してください。

実際のデータを使って作らなかった場合、「自社サービスを利用しそうな人」から発想が始まってしまい、都合の良いペルソナができてしまう確率が高くなります。

データの調べ方は、

  1. 最も利用している利用者の年齢層・性別を特定
  2. アンケートの実施
  3. コアユーザーの把握
  4. 市場調査データの利用

この4つを利用し、ペルソナを作っていきます。

3.ニーズを決める

ペルソナ(ターゲットユーザー)が決まったら、ペルソナのニーズを決めていきましょう。

ペルソナはどのようなニーズである問題を抱えているか、どんな情報を欲しているのか、行動パターンや趣味、嗜好を調査しましょう。

ニーズを探るには、様々な手法があります。

座談会を開いたり、カスタマージャーニーマップを作成するのもいいと思います。

しかし、コンテンツを配信していくうえで、完璧にニーズを把握しなくても大丈夫です。実際にコンテンツを配信しながら、ユーザーの反応を見ていくことが効率いい場合もあります。

そのためには、仮説や事前調査したうえで、配信してみてください。

カスタマージャーニーマップとは:顧客が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでの、カスタマーの「行動」、「思考」、「感情」などをプロセスにしたことを言います。フレームワークの一つを指します。

4.対策キーワードの選定

コンテンツマーケティングでは、SEOを意識します。適切なキーワードを選定できるスキルは非常に重要になっていきます。

どれだけ有益なコンテンツを作ったとしても、誰にも見てもらえないと、成果は上がりません。

検索ユーザーに見てもらえる確率が高くするたにもSEOは重要で、更にGoogleからも評価されやすくなります。

5.ユーザーを意識したコンテンツ作成

キーワードを選定したら、再びペルソナに立ち戻ります。

どのような切り口であれば彼らに読んでもらえるかを考えてコンテンツを作成しましょう。

例えば「高血圧 健康食品」というキーワードでコンテンツを作った場合、ペルソナは男性なのか女性なのか、それとも、20代なのか50代なのかで、コンテンツの切り口が変わります。

ペルソナの興味を引きそうなコンテンツをいかにして作るかが重要になります。

6.SNSでの拡散を想定する

SNSの場合は、「コンテンツ拡散」に軸を置いて運用しましょう。

拡散されるコンテンツを作成することの重要性になります。

拡散されるコンテンツを作るのは難しいのですが、検索エンジンを利用したコンテンツよりも、SNSでのコンテンツの方が即効性があります。

検索エンジンは、どうしてもSEOを強化する必要があるため、効果が出るまで時間がかかります。

コンテンツマーケティングにおいての重要な指標として「新規ユーザーの獲得」が考えられます。拡散されることで比例して被リンクも増えますので、拡散したくなるポイントはある程度意識したコンテンツ制作をしていきましょう。

7.アクセス解析(効果測定)

この効果測定をおろそかにしているケースがあります。

ユーザーの反応を無視したままで続けていては成功するのは難しいと考えられます。

施策に取り入れて改善していくというPDCAを回す体制を事前に作りましょう。

効果測定に利用できるツール

  •  Googleアナリティクス
  • Google Search Console
  • Facebookページインサイト
  •  Twitterアナリティクス

Googleアナリティクスはアクセス解析ツールです。サイト内でどのように行動しているか、どのようなキーワードで流入してきているのか確認を取ります。

ホームページの運用にも使用するツールになります。

FacebookページインサイトとTwitterも、コンテンツごとの拡散性を測定するのが重要です。どのようにシェアされたのか、どのコンテンツなのかを分析することで、拡散性の高いコンテンツを作成できます。

役立つツール紹介

前述で、ツールについて説明しましたが、改めて、使えるツールを紹介したいと思います。

上記で、Googleアナリティクス、Google Search Consoleを紹介しましたが、SEOで集客したいというパターンに限定して紹介をしたいと思います。

GoogleのGoogleトレンドとキーワードプランナーになります。

検索キーワードを調査してからコンテンツの企画・制作に取り掛かることにより、検索ニーズに合ったコンテンツづくりが可能となります。

また、Googleのツールだけでなく有料のSEOツールも活用できるでしょう。

SNSのツールでは、ハッシュタグの収集分析ツールが役立つ場合があります。ハッシュタグの収集や分析はキャンペーンを打ち出す際に活用できます。

さらに、ソーシャルメディア上では、今話題となっているテーマをハッシュタグから調べることができるので、盛り上がっている話題に対して、投稿できるので、リーチを広げられると思います。

コンテンツの企画制作するポイント

コンテンツの企画制作で重要なことは、コンセプトワークになります。

コンセプトづくりは、「自分たちが伝えたいこと」と「その場にいるターゲットユーザーが知りたいこと」を定義することから始まります。

ターゲットユーザーが決まった上で、ターゲットユーザーに知りたいことをどのように伝えるのかをコンセプトに具体化することが需要です。

適切なコンセプトワークができれば、コンセプトがコンテンツづくりの原点となり、コンテンツマーケティングを成功させるための継続性や一貫性をもたらしてくれることでしょう。

①自分たちがターゲットユーザーに伝えたいことを明確にする

②ターゲットユーザーの知りたいことをどのように伝えるかを絵に書く

交わることが、コンセプトになります。

次に、「良いコンテンツをつくったのに、見てもらえない…」といった状況に陥らないためのポイントがこちらになります。

流通から逆算してコンテンツを企画することが重要ですが、制作するコンテンツが「誰に(=ターゲットユーザー)どのように(=流通経路)届けたいものなのか」を明確にし、それに沿って企画・制作を進める必要があります。

コンテンツの流通経路はさまざまです。重要なことは、具体的に、ターゲットユーザーがコンテンツと接する状況を想定することを気をつけましょう。

最後に、分析・改善になります。分析、改善をする際に重要なポイントは、因果関係を正しく見極めることです。

数字と施策の関係をみるのも一つですが、期待する結果が出なかった場合は、施策自体が悪かったのか、施策に至るプロセスまで、立ち返って問題点の特定をしていくことが必要です。

個別の数字や施策ばかりの議論ではなく、真の問題点の原因や改善策の議論や策定に、改めて、時間と労力を費やしてみましょう。

コンテンツマーケティングの施策フロー

コンテンツマーケティングの施策で重要なことは、目的から逆算して考えます。

例えば、「問い合わせ」をゴールにした場合、

  1. サイトへの流入数
  2. コンテンツの閲覧
  3. フォームへの遷移
  4. 申し込み

このような流れになると思います。

主なポイントを見ていきますが、重要なのは、いかに多くのユーザーを呼び込みながら、コンテンツ配信し、申込数を増やせられるか。これが目標になってくると思います。

この4つをKPIとして設定していきます。

KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、日本語に訳すと「重要業績評価指標」という意味になります。KPIとは目標を達成する上で、その達成度合いを計測・監視するための定量的な指標のこと。

サイトへの流入数

<確認する項目>

・新規のコンテンツ数、コンテンツのtitle、metaタグ設計など

コンテンツの閲覧

<確認する項目>

・直帰率、離脱率、平均ページ閲覧数、読了率

フォームへの遷移

<確認する項目>

・遷移数、各コンテンツからクリック率

申し込み

<確認する項目>

・フォームへの訪問数、フォームの問い合わせ率、申込数

成果に結びつかない場合

コンテンツを配信していく上で想定できる問題は、「PVはあるけど、成果に結びつかない」などが考えられます。このような問題を解決できないのは、事業として目標が達成できている反面、中身を追えていないケースがあります。

コンテンツを見られているユーザーの意図とコンテンツ内容が合っていないケースが想定できます。

こうしたケースでは、最初に立ち返ることが効果的です。

コンテンツマーケティングをする上で決めたことは、「コンテンツ設計」だと思います。

成果に結びついていないケースは、可能性として設計自体が問題になっています。改めて、新規のコンテンツの戦略を見直し、既存コンテンツの書き直しをしてみると良いと思います。

「失敗した」と思わないための注意点まとめ

タイトルには命をかける

あなたが、物を買うときはどんな時ですか?何かに惹かれたときではないでしょうか?

それと同じように、ネット上には、コンテンツ(記事)が溢れかえっています。

そのため、記事のタイトルは極めて重要です。検索流入を生むためにSEOを意識する必要もあります。

自己紹介を冒頭に記述すべし

人と話す時、まずは名乗りますよね。それと同じように、まずは名乗りましょう。

印象に残りやすい自己紹介や親しみやすい導入文があると覚えてもらいやすいです。スムーズに本文にはいってもらえると思います。

文字数を意識する

ブログタイトルは検索結果に表示される30文字程度までになります。記事内の一文は40文字程度、一段落は120文字程度が目安です。

シンプルな文章を心掛ける

Webではなるべく”簡単な言葉”、”ストレートな表現”、”ぱっと見でわかりやすいこと”を心掛けましょう。シンプルな文章が読まれるコツです。

むやみにフォントサイズを変更したり過度に文字を修飾しない

フォントサイズやフォントカラーはじめとした文書の見栄えに関する指定は、CSSですることです。フォントサイズを大きくして見出し代わりにするなどはNGです。

シンプルな構造を心掛けましょう。

改行や改段落のみの行をつくらない

無駄な改行や改段落はSEO観点からも、サイトパフォーマンスの面からもマイナスです。気をつけましょう。

見出しを付け、構成にメリハリをつけなくてはならない

見出しを付ける際には下記の書式を使うこと

  • 見出し2(<h2>○○○</h2>)
  • 見出し3(<H3>○○○</h3>)

意外にやりがちなのが、見出し1(<h1>)の重複。これは、CMSのタイトル指定で見出し1(<h1>)が使われていますが、見出し1(<h1>)を使うのは、タイトルのみです。

本文中で見出しを使う場合は、見出し2(<h2>)を使うようにしましょう。あなたも、心当たりがあれば、ソースコードをチェックしてみてください。

画像を利用する場合には著作権を守らなくてはならない

画像は極力オリジナルのものか著作権フリー画像を利用する。引用元の表示が必要な場合はきちんと引用元リンクを画像下に設定しましょう。

必ず要約(メタディスクリプション)を作成しなくてはならない

メタディスクリプション(meta description)は、検索エンジンに向けたそのページの概要説明です。検索結果のタイトル下に表示される文章で、最大で120文字程度が表示されます。全角80文字から110文字程度でそのページの要約を作成しましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングの注意点についてまとめてみました。

冒頭では、コンテンツマーケティングとは?から説明しましたが、これまでの、トリプルメディアにプラスして、近年SNSなどで行われる消費者起点の情報流通である「シェーアドメディア」がプラスされています。これを、「PESOモデル」と言いますが、時代の流れによって、モデルの変化や、新しい手法が生まれてくるに違いありません。

そんな現代で、ビジネス上、売上、利益を求めていかなくてはいけません。そのためには、集客手法は大事ですし、広告を打つことで、短期的な集客を想定できると思います。

ですが、その広告に予算を割き、永遠と行いますか?

短期的な広告よりも、会社の資産となる、コンテンツからの集客に魅力はもたないでしょうか?

自社のコンテンツで、資産となるコンテンツから流入の導線が作れることから、魅力的な、運営が可能になると思います。

そのためには、少しずつでも取り組むことが必要ではありませんでしょうか?

また新たな広告手法がありましたら、是非紹介したいものです。